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        從當兵的人酒看文化促銷
        文章來源:  瀏覽人數:2212  發布日期:2009年9月7日

        從當兵的人酒看文化促銷

        內容摘要

              文化促銷是企業各種促銷手段中最為高明的手段之一,它代表著一個企業的營銷水平和營銷實力,符合社會發展的要求,順應了消費者的心理需要,是營銷的發展趨勢和發展方向。通過這個典型的案例,我們可以解析一下文化促銷。通過了解它的實質要害,在實踐中,更好的利用這一原理,為企業的發展注入心的活力。

              揚子晚報2005年4月5日B12版特別報道標題為《“當兵的人”酒香飄“梅花節”的文章,全面的介紹了南京當兵的人酒業有限公司發展的經歷。在本篇報道中說:梅花暗香浮動,軍酒醇香飄逸。在剛剛閉幕的南京梅花節上,南京當兵的人酒作為唯一的指定用酒而嶄露頭角,并受到國內外嘉賓的高度評價。

              該公司的成功之處在于:一,它巧妙的與旅游文化節結合的天衣無縫!懊坊ü潯庇赡暇┦腥嗣裾鬓k,至今已舉辦了十屆,聲益遠播海內外,成為古都南京每年舉辦的四大節日之一,對南京的經貿、旅游、文化事業都產生了廣泛而深遠的影響。而在南京“梅花節”期間,當兵的人酒作為唯一的指定用酒也備受人們的關注。二,利用政界名人作宣傳。3月3日晚在著名的五星級酒店——南京玄武飯店,舉辦了中國南京國際梅花節暨長三角城市旅交會招待晚宴。當兵的人酒出現在中外賓客面前。南京市副市長蔣裕德與公司董事長任先生相互敬酒并討論公司的發展狀況,隨后,原省委副書記顧浩欣然為之題詞作詩。省市領導的關懷給公司的員工以極大的鼓舞,同時,也使公司的產品美譽度和知名度大增。三,準確的市場細分和市場定位。副市長問到為什么取名為“當兵的人”時,董事長這樣答到,因為公司由一群轉業干部組成,大家聚集在一起想做點事,隨后,他又說到,據我們所知,目前以軍酒為題材做成功的還沒有,全國解放后,復員退伍轉業的軍人數以萬計,包括現役軍人在內的消費者,對部隊都有一種特殊的情結。因此,我們認為這方面的市場空間不小,值得開拓。該公司準確把握軍人的心理,做出了正確的決策。正確的市場定位,為公司的成功及發展打下了堅實的基礎。四,富有創意非同一般的廣告思路和廣告設計,讓人心動而又佩服不已。那首讓軍人引以自豪而又唱遍大江南北的歌曲,不但使軍人心曠神奕,對于普通公眾來說,也是婦孺皆知!霸郛敱娜,酒是不一樣!惫緹o時無刻不在“情”字上作文章。著名的美國營銷大家喬.甘道夫曾說到“推銷就是了解80%的人性和20%的產品!倍摴揪褪抢酶鞣N顧客心理,做到了促銷的最高境界——文化促銷。文化促銷是企業各種促銷手段中最為高明的手段之一,它代表著一個企業的營銷水平和營銷實力,符合社會發展的要求,順應了消費者的心理需要,是營銷的發展趨勢和發展方向。通過這個典型的案例,我們可以解析一下文化促銷。


         


              一、什么是文化促銷

              文化促銷是企業按照文化特性和規律,按照自己的要求和設想,并通過某種方式和手段淋漓盡致地發揮出來,使公眾在文化的濃郁氣氛中認同企業,使企業同公眾、公眾同企業取得一致。換言之,就是企業打“文化牌”來促銷。對此企業必須明確就是要有文化牌可打。這要求企業的觀察、分析、調查、研究、認識、推測、把握以及創造。同時企業要敢“打“,能“打”,會“打”,只有這樣企業才能借助文化來實現自己促銷的目的,也只有這樣企業才可能通過促銷來創造、促進企業文化以及整個社會的建設和發展。在這一點上,南京當兵的人酒業有限公司做的恰到好處,利用各種有利因素,成功的把自己的品牌推向國內外。文化促銷的特點關鍵在于文化,文化是人們從社會中學到的并導致相似行為的價值準則、信念和習俗。它反映在消費者心目中就構成了消費者的價值觀念。

              根據馬斯洛的“社會需求層次說”人的需求是隨著社會生產力的發展和自身的經濟條件的變化而不斷的變化。按照從低到高,有生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現等五個層次的需要。它同時也說明了人們的一種文化層次。需求越高,文化的要求也高。文化的內涵要求也越豐富。即消費者越來越傾向于消費一種文化。

              二、文化促銷的優點

              那么,在各種促銷的手段和方法中,文化促銷最大的優點莫過于它是一種先推銷文化,再推銷產品,用文化來代替商業味。文化促銷把企業的經濟行為上升為文化行為,淡化了促銷的商業味。人們通常認為無商不奸,所以大凡企業的文化活動都容易被消費者接受,但是文化促銷在商不言商,使消費者不容易判定是企業的商業活動還是文化活動。這樣以來消費者就容易接受和認同。再者,文化促銷容易吸引非企業界,特別是政界加入促銷活動。文化促銷的另一個顯著的優點就是由于文化活動的新聞價值往往能吸引新聞媒介的連續跟蹤報道,這樣企業可以產生比直接廣告,宣傳投資更好的效果。

              三、文化促銷的主要類別

              文化促銷的主要類別有國別文化促銷、如1992年紅遍我國許多城鎮的“擁有一片美國”的促銷活動,兒童文化促銷、如江鈴汽車的促銷廣告,大白兔奶糖的文藝活動,小霸王*讀書篇的廣告歌,舒潔公司的愛心促銷活動等。校園文化促銷,如山東聯通移動公司在高考時所做的廣告。  家庭文化促銷,如太太口服夜,愛妻牌洗衣機,孔府家酒等。  法律文化促銷, 如保護名牌,維護商標權等活動傳統文化促銷,如波希爾汽車公司的營銷計劃。企業文化促銷, 如世界上許多著名企業的訓詞和企業精神宣傳。公關文化促銷,如美國的麥克唐納快餐公司的公關活動。包裝文化促銷,體育文化促銷,如耐克公司的體育生財之道,精工手表與十八屆奧運會,健力寶之體育創業之路。

         

         


              四、文化促銷的策略

            (一)主題行動:不戰而勝的前提

              文化促銷的關鍵在于企業對文化的透析并在此基礎上確定一種文化促銷的主題——創造一種文化:促進產品銷售的新概念。(深圳市竹園賓館)要創造文化促銷的主題,必須從主觀和客觀兩個方面的可能性出發,分析企業的內部和外部環境極其微妙的變化,找出文化內涵。由于文化的表現是多種多樣的,因此文化促銷主題的確定就需要進行市場細分,明確市場定位,制定出文化促銷的手段、程序和方法。

             (二)創造思維:文化促銷的靈魂

              創造思維有理論思維、直觀思維、傾向思維、聯想思維、形象思維、邏輯思維、聯結與反聯結思維、逆向思維等基本形式,它還包括發散性思維和集中性思維等特殊形式由于文化的共享性,它沒有專用權和專利權,誰都可以打文化牌,因此企業在進行文化促銷時,必須比競爭者更具有沖擊力、影響力和感染力。所有的這一切都要落實在文化促銷方案的創造上,而文化促銷方案的創造,又具體有文化促銷策劃的創造性思維來完成。。

             (三)頭腦風暴:促銷方案的催化劑

              所謂頭腦風暴法,最早是精神病理學上的用語,系指精神病患者頭腦錯亂狀態。1939年美國創造學家奧斯本將之引進創造學。在此,它是指集眾人的思維產生共振,如風暴一樣的創造。它的核心是高度的自由聯想。在形式上,一般是通過一種特殊的小型會議,使與會者毫無顧忌的提出各種想法,彼此激勵,相互誘發。引起聯想,導致創造性的連續反應,產生眾多的創造性設想。

             (四)行動方案:文化促銷的指南

              文化促銷必須依據促銷方案來進行。它既是文化促銷策劃的結果,又是文化促銷行動實施的指南,還是實施中實施后策評的依據。在方案的制定中應注意許多細節問題,努力建立企業、顧客、市場三者的對應關系,倡導優秀的企業文化,強化濃厚的文化氛圍,找出典型的消費群體,巧妙地利用各種依附條件。文化促銷方案是一個全方位的方案,它文化促銷公關方案、文化促銷廣告方案、文化促銷人員推銷方案、文化推銷營業推廣方案等一系列相輔相成的方案體系。

              南京當兵的人酒業有限公司充分利用與政府的公關關系,從而帶動了廣大媒介的廣泛關注,各種公眾的信任與支持,富有創意的產品主題設計和廣告設計,公司上層領導的高度重視,積極參與,在國內外強大的市場營業和營銷網絡,使它快速獲得了既定的促銷目標,值得我們的借鑒和學習。揚子晚報給予了它高度的評價:它可以概括為四句話,江蘇軍隊轉業干部奉獻的扛鼎之作;四川瀘州大型企業打造的酒中精品;古今中外諸種軍人概括的最佳稱謂;神州軍營內外朋友共享的至尊至醇。通過它我們可以了解到文化促銷的實質。

                                   參考資料:揚子晚報2005年4月5日B12版

                                                 原載2005年6月4日互聯網

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