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        毛小民:白酒行業依然是朝陽產業
        文章來源:  瀏覽人數:1286  發布日期:2013年7月17日

            從2012年來中國白酒入冬的各種觀點便滿天飛。依據無非是中國經濟的下行、行業增速的減緩、企業和渠道庫存的高負荷、白酒行業各種負面新聞和事件的集中爆發、政府嚴控高端酒的消費、酒駕等相關的法律越來越嚴厲等。但是這并不代表中國白酒的前景就非常悲觀。

            從某種程度上講,白酒之所以現在讓我們感覺到有點冷,如同進入冬天,這只是因為前幾年中國的白酒太熱,現在降點溫就讓我們受不了。而筆者恰恰認為,這對中國白酒的健康、理性發展反而是好事。因為持續的不正常高熱、行業的泡沫不擠出去,反而會導致中國白酒的未來堪憂。

        白酒行業依然是朝陽產業

            盡管有各種針對白酒行業有各種非利好的因素,但是作為中國白酒這一中國傳統文化的一種符號,早已滲入到中國人的血脈和生活中,這種特征決定了中國白酒的生命力將是持續而且不可逆轉的。從某種程度上來講,除非中華民族消失,否則白酒就不可能退出中國人的生活。

            酒文化是中華文化的重要組成部分,已經經歷了幾千年的傳承和發揚,而且酒文化既可以單獨存在,又和中華文化的其他部分融合交融,難分彼此。盡管也有糟粕部分,但是能夠延續到今天,主流文化依然是積極的、優秀的。

            “無酒不成席”、“朋友來了有好酒”等等,都已經說明了中國的白酒已經脫離了單純物質層面,而成了中國人精神層面的一種寄托,成了人際交往的一種工具和平臺。白酒所具有的這種功能也決定了它在中國人的生活、工作、人際等方面具有不可替代的作用。

            而且隨著中國國力的增強,中國國際影響力的提升,以及文化之間的交流和碰撞,同時中華文化向全世界的普及,作為有著國家背書的中華文化的符號的白酒也必將在將來走向世界。

            這些因素的存在都會決定中國的白酒不但不會消亡,而且生命力也會越來越強。

            而至于經濟下行在一定程度上對白酒的沖擊也是有限的,畢竟作為白酒是人們高興時要喝,而且不高興時也要喝的一種飲品,而無非是對價格的敏感度有區別而已。

            至于行業所爆發的危機事件對行業的沖擊也是有限的,因為白酒不像乳業等行業,本國的行業和企業受到打擊,國外的品牌和企業就會占領市場,就像乳業的三聚氰胺事件后,國外的乳品企業和品牌趁勢搶占中國市場。中國白酒所具有的這種獨特性,也決定了它的地位無法被國外的品牌和企業來取代。

            法律嚴懲酒駕與白酒行業的未來更沒關系,因為酒駕危害社會,本來就是要嚴厲打擊的,而無非改變的是消費者的消費方式而已。

            嚴厲打擊三公消費,會抑制超高端和高端白酒在政務場合的消費,但不是不讓喝酒,所以對行業整體不會造成根本影響。

        白酒行業會進入整合期

            行業進行整合,是市場經濟的的重要特征,也是不以企業和個人的意志為轉移的,同樣中國的白酒行業也不會例外。

            但是中國白酒所具有的特殊性,決定了中國的白酒不可能像家電、方便面、啤酒等行業那些整合,形成那么高的行業集中度。

            白酒所具有的特殊性是和中國的酒文化有著密切關系的,而且隨著幾千年的發展,已經形成了以地域文化、香型、風格等為特征的品牌和企業格局,而且這種格局很難進行整合。

            而且我們通過對世界各國的產業分析,就會發現這樣一個規律,凡是發源于某國并有著悠久歷史的行業,往往行業集中度是比較低的,行業中的很多企業和品牌都是大量存在,并和諧共處,就像法國的紅酒和德國的啤酒行業。

            所以未來中國的白酒行業,盡管會出現行業整合,大量的企業和品牌會從我們的視野和身邊消失,但是全國性品牌和區域品牌、企業的同時存在這樣的格局將會持續和諧、平衡的存在下去。

            白酒行業的整合會以以下方式進行,企業行為之間的并購,這種并購會是跨區域、全國范圍內進行;政府主導的區域企業之間的整合,比如湖北省政府主導的鄂酒集團組建所形成的湖北省白酒企業之間的整合;資本并購甚至是業外資本進入白酒行業進行的并購,就像聯想集團進入白酒行業所進行的并購;國外資本和企業進入中國白酒行業進行并購,但是這種并購對于中國白酒走向世界是有積極的推動作用的。

            在行業所進行的行業整合中,除了已經形成全國布局的一、二線線品牌之外,對于大量的區域性白酒企業,未來的出路要么快速做大進入一二線的行列,要么具備一定的價值被收購,但是對于更多的區域白酒企業來講,則要么消失,要么在品牌、產品、文化的個性和差異化上下功夫,并建立自己的根據地市場,對這些企業來講,差異化、根據地市場將會成為這些企業生存的不二法則。

        白酒行業將會更加健康和理性

            近幾年白酒行業的快速發展,也導致了行業出現了產能大躍進、產品價格快速提升(遠遠超過GDP和居民收入增長速度)、渠道大量非正常庫存等過熱現象,這些現象的存在都對白酒行業的發展帶來了一定的隱患。2012年行業一系列負面新聞和事件的出現,尤其酒鬼酒塑化劑事件更是大家對白酒行業的未來產生了悲觀的情緒,更有業界提出2012年是中國白酒拐點的論調。

            其實筆者認為2012年中國白酒所出現的增速下降和出現的問題并非壞事,相反應是好事,就像一個人發燒進入膨脹狀態時,突然被澆一盆冷水,這盆冷水可以讓這個人冷靜下來,否則繼續燒下去就可能危及生命,因為非正常的發燒本來就是一種病態。中國的白酒同樣需要澆一盆冷水來進行冷靜。

            對于2012年是否是中國白酒的拐點暫且不論,但是是中國白酒走向健康和理性的開始這個結論是完全可以下的,對于中國白酒入冬的觀點表示不敢茍同。

            行業增速的下降和遇到的挫折會使整個行業和白酒企業冷靜下來,重新對行業所處的環境和發展戰略進行審視和檢核,而這恰恰可以避免在錯誤的道路上越走越遠。

            政府對白酒行業和企業的管理將會越來越嚴格。這是因為一方面白酒作為食品,政府對食品安全的管理將會越來越嚴格,尤其酒鬼塑化劑事件對行業所帶來的惡劣的影響,更會是政府在對白酒行業和企業的管理上趨于嚴格;另一方面來之于稅收方面管理的加強,白酒作為政府稅收的主要來源的作用性在房地產等行業蕭條政府收入減少的情況下將會顯得愈加重要,以前白酒企業在稅收上的貓膩和不合規的地方很可能成為政府要加強管理的地方。

            政府對白酒行業和企業管理的加強,一方面會成為行業整合的推動力量,一些衛生條件差、對政府食品安全要求不達標的企業很可能就會直接出局,管理加強導致的企業硬件投入加大和稅收管理的加強所導致的企業成本上升,也會導致一些盈利能力差、競爭力弱的企業出局;另一方面會導致企業成本的上升,甚至會成為產品價格上漲的因素。

            行業和企業的冷靜所做出的調整和政府管理加強,這些最終所導致的局面就是中國白酒走向理性和健康。

        也只有理性和健康的白酒行業的明天才會更加美好。

        (文章來源:中國國際啤酒網)

        (本文作者系具有十年的企業一線營銷操作和管理經驗的營銷實戰專家。)

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